La crise fait peur et pour cause, elle est susceptible de toucher tous types d’organisations : institutionnelles, associatives, politiques ou privées. Elle surprend par son déclenchement, sa nature ou son ampleur. Elle s’attaque à des entreprises ou à des structures qui doivent faire face aux médias, à la rumeur et qui n’y sont le plus souvent, pas ou peu préparées. Dans un environnement fortement concurrentiel et une économie en pleine mutation, les risques sont considérables.

Depuis les années 90, nous avons l’impression que ces phénomènes s’accélèrent. Les technologies de la communication ne cessent d’innover pour aller toujours plus vite et toujours plus loin. Les médias sont de plus en plus nombreux et diversifiés. Ils subissent eux aussi le jeu technologique qui laisse penser au tout instantané. La guerre de l'information est une réalité qui demande aux entreprises d'anticiper la demande médiatique pour limiter les dérives.

L’informatique et plus récemment Internet ont envahi notre quotidien. Il s’agit là de la principale révolution technologique et sociologique de ces vingt dernières années.

La toile, le web, est cette nouvelle technologie, ce nouveau média qui s’est imposés dans nos foyers, nos entreprises, nos institutions, bon gré mal gré, sans que la plupart ne comprenne précisément comment cela marche ou quels en sont les enjeux. Les avantages qu’il procure sont innombrables. Il offre la rapidité pour ne pas dire l’instantanéité, une disponibilité permanente, des services toujours plus nombreux, un lieu où les contraintes géographiques n’existent plus, une gigantesque boîte à archive ... .

A l’heure du web 2.0, des blogs et du tout on-line, plus de la moitié des internautes ne font pas la différence entre un lien naturel et un lien sponsorisé sur les moteurs de recherche. Ces outils que désormais tout le monde consulte régulièrement, pour ne pas dire quotidiennement, offrent à tous un pouvoir de nuisance considérable. Internet permet de diffuser des informations ayant une portée potentiellement planétaire tout en laissant souvent place au règne de l’anonymat.  

Une bonne communication de crise se caractérise principalement par la réactivité des communicants. Nous maîtrisons souvent assez bien notre communication avec les médias «traditionnels» car ils sont identifiés et en nombre limité mais beaucoup moins avec les sources d’informations sur Internet. La maîtrise du risque dans les entreprises cotées en bourse ou dans des PME où l’importance des capitaux ne laissent pas de place à l’imprévu, sont de véritables enjeux.

La mécanique infernale du web ou pourquoi l'entreprise doit être on-line en situation de crise

Durant la crise, Internet est à la fois notre principal allié et peut être notre plus grand ennemi. Car si les entreprises ont compris qu'elles devaient  être présentes sur internet à travers des sites vitrines ou commerciaux, elles ont encore souvent du mal à en appréhender tous les enjeux.

En situation de crise, c'est à dire dans une période de forte instabilité remettant en cause l'organisation et la vie de l'entreprise, les clients s’interrogent et génèrent des craintes. La relation commerciale étant avant tout une relation de confiance, elle se trouve mise à mal par la crise.

Il y a donc une attente, et cette attente se traduit bien évidement sur Internet : un média très réactif et ayant horreur du vide ou du déficit d'information. Nous l'avons vu lors des attentats du 11 septembre; le réflexe Internet est désormais bien ancré dans les mentalités.

Dès lors que l’entreprise est présente sur Internet à travers un site ou de l’achat d’espace, elle a ouvert un canal d’information qui génère des attentes de la part des internautes notamment en situation crise.

Car lorsque l'entreprise ne s'exprime pas sur sa crise ; ce sont des personnes plus ou moins bien informées ou intentionnées qui le font à sa place. Ces individus vont donc produire de l'information sur la toile sans que ces données ne soient remises en cause par des sources concurrentes plus fiables. L’information ainsi diffusée va alors être reprise et copiée sur des blogs, des liens vont se créer, le référencement de cette dernière va alors s'améliorer sur les moteurs et son audience va s'accroitre exponentiellement.

Rumeur et désinformation vont dès lors pouvoir se propager aisément. Et lorsque l'entreprise concernée s'exprimera il sera sans doute trop tard. Il sera trop tard car désormais l'information produite par l'entreprise sera noyer dans la forêt anarchique d'information qu'est le web. Les craintes seront là et le doute lié à ce manque de réactivité qui est explicable dans le fonctionnement de l'entreprise sera perçu comme une volonté de dissimulation dans un monde de l’instantané.

Le chemin d'une confiance retrouvée sera ensuite long et coûteux. Et celui-ci sera d’autant plus long que le web, contrairement aux autres médias, est une gigantesque boîte à archive qui permettra à la crise de laisser encore des traces parfois 10 ans plus tard.

Alors qu'une communication sur Internet même sommaire mise en ligne dès les premier instant de la crise permet de casser cette mécanique infernale et de préserver le lien de confiance de l'entreprise avec ses clients.

De plus, cette information mise en ligne permet de soulager les autres canaux de communication de l'entreprise tel que le standard téléphonique et permet d'apporter à tous un même niveau d'information ce qui primordiale en situation de crise. (Voir gestion de crise sur le blog de Michel Edouard Leclerc concernant de la viande contaminée)

Internet est aujourd'hui un outil à considérer en priorité en situation sensible.

 
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