Lorsque l’on observe de plus près la déferlante d’affaires qui a secoué la première banque française, nous pouvons nous demander comment elle est encore debout, quand on observe la chute de géants américains de la finance. Il ne fait nul doute que c’est en grande partie due à une communication extrêmement bien maîtrisée.

En effet, la communication a répondu à merveille aux principaux préceptes d’une communication de crise réussie.

Tout d’abord, la crise est détectée en interne et, est prise en charge immédiatement par Daniel Bouton assisté du directeur de la communication Hughes le Bret. L’information est maîtrisée, rien ne s’ébruite avant que les dirigeants l’aient décidé et soient prêts à réagir.

Ensuite, la crise elle-même est parfaitement maîtrisé, l'information est subtilement distillée. En effet, on a vu de nombreuses crises, où les journalistes étaient déjà devant les portes de l’entreprise avant même que la direction de l’entreprise ne sache véritablement ce qui se passe. La société Générale a gardé secrète l’information au minimum trois jours si l’on se fit au discours de Daniel Bouton. Ce qui va permettre l’anticipation et la préparation de la crise en temps calme. Une cellule de crise est alors mise en place avec à la tête de cette gestion des experts des situations sensibles. Ceci permet à la société Générale d'avoir à chaque moment un coup d’avance sur les médias et l'opinion. Elle dévoilera elle-même l’affaire. C’est  elle qui donne l’information. Elle donnera les estimations de la perte, le nom et la photo du trader "délinquant". Elle maîtrise à partir de ce moment totalement sa communication. Tout va très vite, une lettre est envoyée aux actionnaires, clients et collaborateurs de la banque et une conférence de presse est organisée dans la foulée.

Daniel Bouton en dévoilant lui-même l’affaire et en intervenant dans les médias, affiche une volonté de transparence. Il écrit en son propre nom à tous les actionnaires. Il explique très clairement ce qui s’est passé entre dimanche 20 janvier où il affirme avoir découvert la « fraude » et mercredi jour où il s’exprime aux journalistes. "Il dit tout". La fraude du trader, les pertes liées à la crise des subprimes … . Ceci renforce la crédibilité de son discours et permet d’orienter l’angle médiatique qui sera ensuite choisi : « un trader a fait perdre près de 5 milliards d’euros à la première banque française. »

Une responsabilité assumée

Daniel Bouton va faire preuve durant l’annonce de cette crise d’une grande compassion, il va utiliser des termes très forts. Il parlera « d’une affaire triste et regrettable », « en dépit de la meurtrissure qu’ils ressentent ». Il dira aux actionnaires : « Je comprends parfaitement votre déception, voire votre colère. Cette situation est parfaitement inacceptable. Je n’ignore pas ce que représente pour vous la chute du cours de l’action. Je vous prie d’accepter mes excuses et mes profonds regrets».Ce sont des termes et un registre qui ne sont pas usuels dans le domaine des affaires et de la finance. Il publiera dans la presse le lendemain une lettre d’excuse et informera qu’il avait proposé sa démission qui lui a été refusée par le conseil d’administration. Là encore, il faut mouche. On sait que trois stratégies sont proposées en situation de crise : soit l’entreprise assume ses responsabilités, soit elle nie ses responsabilités, soit elle adopte une position intermédiaire qui consiste à assumer tout en déportant en partie la responsabilité sur d’autres comme les pouvoir publics par exemple. Mais la première est de loin celle qui affiche les meilleurs résultats.

Utiliser une histoire et des images fortes

Tous les professionnels de la communication savent que les journalistes, tout comme le grand public, aiment les histoires. Le domaine de la banque, "compliqué et forcement corrompu", ne les intéresse pas. Ils ont trouvé exactement ce qu’ils leur fallaient : Jérôme Kerviel, le jeune cadre dynamique et banal, issu d’une formation universitaire qui a réussi a trompé le monstre Société Générale et qui est parvenu à détenir entre ses mains plus de 50 milliards d’euros. Il a bien évidemment agi seul. Ils avaient trouvé le nouveau Frank Abagnale dont l’histoire pourra être prochainement racontée par Spielberg sur Grand écran.

Ensuite Daniel Bouton distillera dans ses interviews quelques images fortes pour être compris de tous : « Nous avons découvert dimanche un incendie très grave dans une chambre de la maison et cet incendie risquait d’embraser la totalité de la maison… et même de se transmettre à la totalité du village » (…) « Il était de notre devoir absolu d’éteindre l’incendie dans la chambre et que la totalité de la maison ne soit pas atteinte. C’est fait ; La maison est en bonne santé ». Plus tard il dira toujours au sujet de Jérôme Kerviel : « C’est un chauffard qui roulait en évitant tous les radars ».Voilà de quoi être compris de tous et marquer les esprits.

Rassurer avant même que les craintes s’installent

Daniel Bouton qui est mis au devant de la scène va dans un premier temps tenter de circonscrire la crise. Cette affaire touche le pôle Investissement de la Société Générale donc ses actionnaires, les clients de la Société Générale n’ont rien à craindre. Il annonce ensuite les bénéfices qui seront réalisés en 2007, en indiquant qu’ils sont bien en dessous de ce qui était espéré. Mais une entreprise qui gagne de l’argent ne peut pas mal se porter. La société Générale est dés lors perçue comme  un géant intouchable, même avec un trou de 5 milliards d’euros, elle reste bénéficiaire. Enfin, Daniel Bouton annonce une augmentation de capital pour combler en partie les pertes réalisées durant l’exercice 2007. Et on rassure enfin, «  les failles des procédures de contrôles ont été identifiées et corrigées pour éviter tout risque de nature comparable. »

Conclusion : Jérôme Kerviel est un accident de parcours, un personnage telle qu’il en existe au cinéma mais qui n’aura pas pu venir à bout de la Société Générale, cette banque inébranlable.

Les limites de l’exercice

Tout cela est admirablement monté mais pourtant nous n’y croyons pas. Peut être tout simplement parce que l’on a trop l’impression d’assister à une opération de communication savamment orchestrée. Que l’on a du mal à croire que 5 milliards peuvent partir en fumée et que ce n’est pas si grave que cela alors que tous les français se font assommer par les agios et sermonner par leurs banquiers quand il n’arrive pas à finir la fin du mois

Peut être aussi parce qu’après réflexion, le trader isolé, que l'on nous décrit de surcroit comme n'étant pas spécialement talentueux , prenant pour 50 milliards de position sans que personne ne le sache, laisse l’impression d’une entreprise qui tente de se défausser de ses responsabilités.

Conclusion

La crise de la Société Général est un cas d’école sur les problématiques de la communication de crise : parfaitement menée, au tempo respecté, aux outils et messages maîtrisés. Dès les premiers instants le PDG Daniel Bouton se met en  avant et joue extraordinairement bien son rôle, à la fois touché, pédagogue, ferme et déterminé. La stratégie de communication mise en place par la cellule de crise est savamment maîtrisée, toutes les questions sont envisagées et traitées. La communication n’oublie personne, l’interne comme l’externe sont touchés spécifiquement. Les outils classiques et notamment les relations presse sont très bien utilisés même Internet n’est pas oublié avec la mise à disposition de l’information sur le site institutionnel de la Société Générale (lettres aux actionnaires, collaborateurs et clients de la banque, communiqués et dossiers de presse) mais aussi avec l’utilisation de ces outils à l’interne (intranet, tchat interne).

Même si l’on peut souligner les limites de cette communication, ne sont-elles pas tout simplement les limites de la communication en situation de crise ?

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